Маркетолог в современной компании — это не просто специалист по рекламе или настройке таргетинга. Это стратегический партнер бизнеса, который помогает принимать решения, увеличивающие прибыль, и выстраивает взаимодействие между продуктом, клиентами и рынком. В этой статье мы разберем, чем должен заниматься маркетолог, как определить его функции, где проходит граница между маркетингом и продажами, и как найти подходящего специалиста для вашей компании.

Маркетинг пронизывает компанию сверху донизу, словно центральная нервная система. Он не ограничивается производством корпоративного мерча и рисованием креативов для социальных сетей, а управляет ключевыми аспектами бизнеса:

• ценой;
• брендом;
• качеством;
• сервисом;
• ассортиментом;
• функциональностью продукции;
• каналами сбыта;
• партнерствами;
• клиентскими группами;
• коммуникациями.

Для этого маркетинг опирается на цифры, а не на бенчмаркинг и тренды. Хороший маркетолог:

• считает, сколько приносит каждая кампания, и понимает, как это влияет на доходы;
• разбирается в ценообразовании и способах продажи продукта;
• связывает продукт с тем, что нужно клиенту;
• превращает данные в план действий, а не просто собирает отчеты.

В компаниях со сложными продуктами, например в B2B, отдел часто берет на себя больше: обучает партнеров, готовит материалы для продаж, объясняет, как продукт решает проблемы клиента.

Маркетинг и продажи — это не изолированные отделы, а взаимосвязанные звенья одной цепи. Проблема возникает, когда маркетинг привлекает лиды без учета их качества, а продажи тратят время на неподходящих клиентов. Такое разделение снижает эффективность и демотивирует обе команды.

Чтобы этого избежать, нужно четко разграничить функции и наладить сотрудничество:

Кроме того, в компании на каждую должность разработаны должностные инструкции, которые помогают сотрудникам четко понимать свои задачи и зоны ответственности, а также конечный продукт, который должен быть произведен. Например, для HR-специалиста описаны как цели поста, так и его ключевые функции — от составления вакансий и проведения собеседований до адаптации новых сотрудников и оценки их продуктивности. Также четко прописаны успешные и неуспешные действия, что помогает специалисту фокусироваться на результатах и работать по стандартам компании.

Прежде чем искать маркетолога, нужно понять, какие задачи он будет решать. Универсального специалиста не существует: для одной компании нужен аналитик с фокусом на цифры, для другой — креатор, генерирующий идеи. Начните с анализа:

На основе этого составьте профиль кандидата: какие компетенции критичны (аналитика, брендинг, дистрибуция) и на каком уровне (начальный, экспертный).

Нанимайте системно, как выстраиваете маркетинговую кампанию:

Тестируйте два ключевых навыка:

Если кандидат сразу предлагает «поправить логотип» вместо анализа данных, он, возможно, бренд-менеджер, но не стратег.

Маркетолог — это не волшебник с набором «фишек», а партнер, который помогает бизнесу расти через данные, стратегию и взаимодействие с продажами. Найти такого специалиста непросто, но возможно, если подойти к процессу системно: определить задачи, выбрать стратегию найма и проверить ключевые навыки.